etusivu referenssejä CASE: JMK Instruments Oy

CASE: PRECICAL Laadussapitopalvelu

Palvelujen kaupallistaminen - Miten markkinoidaan insinööreille?

Tämä on tarina teknologiayrityksen palvelutarjonnan kaupallistamisesta jonka vaikutuksesta yrityksen

• asiakkaiden lukumäärä lähti huomattavaan kasvuun,
• tunnistettavuus alan toimijoiden parissa kasvoi merkittävästi ja
• asiakkaiden vastaanottavaisuus muuttui varovaisesta suorastaan innostuneeksi.

Asiakasyritys on viralliselta nimeltään JMK Instruments Oy, mutta markkinointinimi PRECICAL Laadussapitopalvelu on käytössä kaikessa markkinointiviestinnässä. PRECICAL Laadussapitopalvelun avulla paperi-, kartonki- ja sellutehtaat parantavat tuotantolinjojensa taloudellista tulosta. Tehtaat pystyvät tähän koska PRECICAL Laadussapitopalvelu parantaa raaka-ainekäytön tarkkuutta ja mahdollistaa tasaisemman tuotannon laadun.

PRECICAL Laadussapitopalvelun markkinointiviestintä on suunniteltu ja toteutettu alusta pitäen läheisessä yhteistyössä Studio T. Tolvanen Oy:n kanssa. Sivun kuvissa oleva materiaali on tuotettu vuosina 2003-2006.

Insinööreille markkinointi vaatii paljon konkretisointia ja keskittymistä hyötyihin

PRECICAL Laadussapitopalvelun kohderyhmänä ovat paperiteollisuuden insinöörit, tarkemmin tehtaiden tuotantopäälliköt. Näiden henkilöiden tavoittaminen ei ole yksinkertaista, puhumattakaan heidän kiinnostuksensa herättämisestä. Stereotyyppisesti insinöörit haluavat puhua asiaa, keskittyvät hyötyihin, haluavat mitattavia tuloksia eivätkä ole vastaanottavia minkäänlaiselle “markkinointipuheelle”. Kaikista näistä piirteistä oli kokemusta, joten projektissa oli haastetta kerrakseen.

Markkinointistrategia: kohdennettu printti ja syventävä verkko

Huolimatta haasteellisesta kohderyhmästä on PRECICAL Laadussapitopalvelun markkinointiviestintästrategia varsin yksinkertainen. Strategiassa lähdettiin siitä, että kun oma hyödyllisyys ja merkitys osataan vain viestiä tarpeeksi konkreettisesti, perustelemalla faktoilla ja korostamalla mitattavia hyötyjä, niin kiireisinkin insinööri suostuu perehtymään asiaan. Päätettiin siis suunnata huomio perusasioihin ja niiden viestimiseen vastaanottajien ymmärtämällä tavalla.

Insinöörien tavoittamiseksi PRECICAL-palvelut hyödyntävät neljää toisiaan täydentävää kanavaa:

1. Kohdennettu painettu viestintä (korkealuokkainen ja informatiivinen uutiskirje sekä kattava tuotekohtainen esitemateriaali)
2. Syventävää lisätietoa tarjoava verkkopalvelu (paljon tietoa teknisistä yksityiskohdista, yleistä mittaus- ja kalibrointitietoutta, usein kysyttyjä kysymyksiä, referenssejä, laadukas kuvamateriaali ja paljon havainnekuvia)
3. Tarkoin valittu messuesiintyminen ja harkittu esiintyminen ammattilehtien artikkelisivuilla
4. Henkilökohtainen myyntityö ja tukimateriaalit (palveluiden esittelyssä ja sopimuksien saamisessa olennaisessa osassa laadukkaat myynnin tukimateriaalit joissa yhtenäinen ilme ja viesti muun markkinointiviestinnän kanssa)

Erityisesti printtiä ja verkkoa käytetään monenlaisiin tarkoituksiin, mutta yleisesti ottaen printin rooli on toimia houkuttimena ja hyötyjen viestinnässä, kun taas verkkosivusto palvelee teknisten yksityiskohtien etsijöitä ja tukee asiakasta ostoprosessin loppuvaiheissa.

Tarina projektista: vuorovaikutteisesti askel askeleelta tarkentaen

Ns. “high-tech” palveluiden ja tuotteiden markkinoinnin on sanottu olevan kuin pimeän huoneen läpi kävelemistä: askel kerrallaan ja kun törmää johonkin, niin pitää ottaa askel taaksepäin, pari sivulle ja yrittää taas eteenpäin. Tämä vertaus kuvaa hyvin PRECICAL Laadussapitopalvelun markkinointiviestinnän rakentamista.

2002 - markkinointistrategia ja mielikuva visuaalisesta ilmeestä

Vuonna 2002 JMK Instruments Oy oli saanut tuotteistettua palvelunsa ja saanut mm. kenttäkalibroinnilleen FINAS-akkreditoinnin. Tästä alkoi tiivis ja pitkäjännitteinen yhteistyö palvelujen markkinoimiseksi.

Ensin palveluille luotiin symboolikuva, jonka tehtävänä oli kuvata tuotteen toimintaympäristöä ilman että kuitenkaan viestitään liian konkreettisesti. Näin syntyi mielikuva tehdasmaailmasta, PRECICAL-palvelun toimintaympäristöstä. Kuvan ympärille lähdettiin rakentamaan ensimmäisiä markkinointimateriaaleja. Ensimmäiseksi toteutettiin yritykselle kansio sekä laajennettu käyntikortti (A5 kokoinen, 6-sivuinen yritysesite).

Esitteestä suunniteltiin käytännönläheinen opaskirja yrityksen toimintaan ja palveluihin. Lisäksi esitteen painoarvoa nostettiin valitsemalla erikoinen ja harvinainen painopaperi (koska paperialan ammattilaisille ei kannata markkinoida halvalla painopaperilla).

Seuraavassa vaiheessa yritykselle suunniteltiin tuotekortit jolloin jokaiselle palvelulle tuotettiin myös oma uniikki kuvitus jonka haluttiin symboloivan palvelun keskeisiä piirteitä. Samalla kokonaisuus yhtenäistettiin “PRECICAL Laadussapitopalvelu” -markkinointinimen alle ja tätä yhtenäisyyttä symboloimaan luotiin yhtenäinen visuaalinen ilme sekä tuotemerkki.

2003 - Kuvituksen tuottaminen, printtien suunnittelu ja verkkosivuston rakentaminen

Aloittamisesta noin puolen vuoden jälkeen alkoi olla niin paljon valmiina, että materiaalia alettiin siirtää verkkosivuille.

Verkkosivuston sisältö- ja rakennesuunnittelun jälkeen myös verkkosivuston tuotanto lähti kulkemaan rinnakkain muun materiaalituotannon kanssa. Painettu materiaali suunniteltiin ensikohtaamisen välineeksi ja verkkosivusto täydentävän teknisen tiedon lähteeksi. Verkkosivustolle suunniteltiin myös jatkuvasti päivittyvä kalibrointikirjasto joka tarjoaa perustietoa laadussapidosta, usein kysyttyjä kysymyksiä ja artikkeleita. Painettu materiaali viittaa järjestelmällisesti verkkosivustolle. Verkkosivustoa suunniteltiin erityisesti siitä näkökulmasta, että asiakas on todennäköisesti melko pitkällä ostoprosessissaan kun hän selaa verkkosivustoa.

Kokonaisuuden täydentämiseksi painettua materiaalia on myöhemmin tuotettu myös henkilökohtaisen myynnin materiaaliksi, erityisesti esittelytilaisuuksia ja messuja varten. Lisämateriaalia on tuotettu myös pdf-tiedostoina verkkosivustolle jotta asiakkaat voivat tulostaa näitä helpottaakseen ostopäätöksen tekoa sisäisissä palavereissa.

Yrityksen tiedottaminen tapahtuu PRECICAL News kautta, joka on graafisesti laadukas ja houkutteleva uutistiedote. PRECICAL News julkaistaan pari-kolme kertaa vuodessa ja jakelu tapahtuu pääosin verkkosivujen kautta, mutta myös suorapostituksena. Lisäksi tuotekorttien rooli PRECICAL-palvelun viestinnässä on olennainen. Tuotekortteja postitetaan asiakkaille ja ne toimivat henkilökohtaisen myyntityön apuna.

Messuilta uskottavuutta, näkyvyyttä ja suoria kontakteja

Messutapahtumat ovat yritykselle mahdollisuus näkyä isojen seurassa. Tässä on pyritty parhaaseen näkyvyyteen tekemällä suurikokoisia tulosteita, joissa näkyy yrityksen oma kuvamaailma. Messuilla esiintyminen on vahvistanut asiakkaiden luottamusta yritykseen ja tuonut yrityksen kuvamaailmalle myös tunnistettavaa ‘brändifiilistä’. Messuilla yhtenäinen kuvamaailma ja visuaalinen ilme on erottunutkin hyvin muuten kovin vihreä-valkoisessa paperiteollisuuden maailmassa.

2005 - Tuotteistuksen ja markkinoinnin jatkuva parantaminen

“Yrityksen liiketoiminnan kehittymisen kannalta palvelujen tuotteistaminen ja kaupallistaminen on ollut merkittävä lisäenergian lähde. Parantunut tuntuma markkinoihin ja jatkuva omien toimintamallien tutkiskelu on tuonut lisää energiaa palvelujen jatkojalostukseen ja sisäiseen tuotekehitykseen.” – Juha Kangasrääsiö, JMK Instruments Oy

JMK Instruments Oy on sittemmin jatkanut laadussapitopalvelunsa rakentamista sekä ”paketoinut” palvelunsa vieläkin selkeämmin. 2006-2007 ajanjaksolla yritys tulee saavuttamaan “kaupallistaminen 2.0” -vaiheen jossa aikaisemmat palvelumoduulit on jaettu neljään palvelutasoon. Tällä muutoksella tavoitellaan yhä suurempaa osuutta paperitehtaiden laatumittausjärjestelmien ylläpidosta.

Studio T. Tolvanen Oy on mukana myös palvelun “kaupallistaminen 2.0” -vaiheessa. Eli matka jatkuu…

Aiheeseen liittyvää sivustolla

Asiakkaan puheenvuoro

Yrityksen markkinointi -palvelut

Suositeltavaa jatkolukemista

Timo Rope, Jari Mether. Tavoitteena menestysbrandi - onnistu mielikuvamarkkinoinnilla, WSOY 2001.

Christian Grönroos. Palveluiden johtaminen ja markkinointi, WSOY 2003.